El sector del ticket está generando un huracán de noticias en los últimos meses. Tras la vuelta a la nueva normalidad, los artistas han salido a girar en tropel y el público ha ido a consumir sin miramiento, como si fuéramos a volver a confinarnos en tres días.
A esta oferta-demanda disparadas, se le ha unido el encarecimiento de los costes logísticos por la guerra de Ucrania, lo que ha supuesto un incremento de los precios generalizado. Quizá por la falta de ingresos en las dos temporadas de pandemia, quizá por la oportunidad de llenarse el bolsillo, este incremento de precios está siendo desorbitado e injustificado en algunos casos. Springsteen este verano, Coldplay o Taylor Swift recientemente, ocupan tabloides por el negativo impacto que generan en el consumidor, que se siente impotente ante la situación.
Pero echemos un ojo al pasado reciente.
Es una obviedad que la tecnología infiere cambios sustanciales y constantes en las áreas en las que actúa. Y, al estar en constante desarrollo, solo se puede concluir que quien no sea proclive a la adaptación, se verá fuera de mercado en poco tiempo.
En el sector de la música la tecnología impactó vertebralmente con la llegada de las plataformas de escucha en streaming. La entrada de un nuevo jugador, adecuado a la demanda del consumidor, supuso un cambio de paradigma en el modelo de un sector, que había permanecido inmóvil durante décadas, y cuyo foco estaba en aumentar beneficios a través de reducir costes y aumentar precios sin un criterio equilibrado; Pero también, supuso la desaparición natural de los modelos “alegales” existentes hasta el momento (Napster, Emule etc.) y que eran los que realmente torpedeaban la línea de flotación de las discográficas.
Pese a las reticencias iniciales, hoy nadie cuestiona lo positivo del cambio e incluso, tras más de 12 años funcionando contra todo pronóstico, vemos un florecimiento creciente del vinilo como pieza de los (cada vez más) coleccionistas, e incluso del CD, que resurge tras años de ostracismo.
Le toca ahora a la música en vivo y, lógicamente, el comienzo del cambio es la fuente de entrada del dinero: la venta de entradas.
En este cambio, vemos prolegómenos análogos a los que generaron el cambio con las discográficas hace 20 años: el abuso de la industria frente al consumidor.
Hagamos un somero análisis de una historia de desequilibrios entre el promotor, el proveedor del servicio de ticketing y el consumidor final.
1. Primer desequilibrio: ¿Quién paga el servicio?
Inicialmente, las ticketeras aplicaban el coste del ticket a los promotores, como cualquier otro proveedor de servicios (que es lo que son). Pero pronto, por sugerencia de la propia ticketera, o por interés del promotor, pasaron a aplicárseles a los fans. Y esto plantea la siguiente pregunta: ¿Si el promotor necesita una empresa que le fabrique y distribuya sus tickets, por qué deriva el gasto al comprador y no lo aplica directamente al precio final?
Pues porque al promotor le interesó que ese coste no afectara al precio de su producto y porque la ticketera fue consciente de la oportunidad de recibir su fee de forma anticipada, evitando el riego de impago en caso de que las cosas no fueran bien. ¿Lo pueden hacer?, sí. ¿Es inmoral?, también. Esto sucedió simplemente porque el promotor pudo hacerlo y el fan no tenía alternativa.
2. Segundo desequilibrio:¿Quién regula el precio del servicio?
Se produjo cuando las ticketeras comenzaron a competir comercialmente por sus clientes (los promotores) ofreciéndoles a estos rebates (parte del dinero cobrado a los clientes finales, los usuarios) de sus márgenes y, en algunos casos, por adelantado, e incluso a fondo perdido. Es decir, para el promotor, la ticketera pasó de ser un servicio necesario para vender sus eventos, a una fuente extra de ingresos y de financiación. En ese escenario, que las ticketeras aumentaran sus fees a los fans, para poder cubrir sus costes y márgenes, no importó a los promotores, pues parte de ese ingreso les revertía directamente. ¿Quién vuelve a pagar la ocurrencia? ¡el fan!
3. Tercer desequilibrio: la imposibilidad de devolución
Se produce por la política de los promotores de “no devolución del ticket” una vez adquirido. Todos hemos pasado por el problema de haber comprado una entrada y que una circunstancia nos impida asistir. Pero ¿qué pasaba entonces con esa entrada? Mientras en otros servicios lo lógico (dentro de unas normas mínimas) es que el usuario pueda devolver la entrada al promotor, la propuesta del promotor apuntó a quitarse el riesgo de un plumazo desde el momento de adquisición del ticket: “la puedes vender o regalar entre tus allegados o, sino, te la comes”. Una vez más, el fan como centro de desmanes.
4. Cuarto desequilibrio: el mercado secundario oficial
Y es ahí donde surge el mercado secundario, o la reventa sistematizada oficial.
Si el fan que no puede o no quiere ir, se quiere deshacer de su entrada, hagamos un sistema de venta entre particulares que facilite esa transacción… eso sí, con otro fee agregado por el servicio prestado: vuelve a pagar el fan!
Estos canales, en algún caso directamente vinculados a las propias ticketeras, estuvieron bajo sospecha y varios de ellos acabaron cerrando por orden judicial, ya que tenían el riesgo de acabar convirtiéndose en otra forma de especular con el incremento de los precios y obtener beneficio extra, tanto para los propios promotores, como para las ticketeras. Funcionaban más o menos así: Si el aforo de mi concierto son 5.000 espectadores, saco por mi canal primario 3.500 tickets a la venta y, cuando se agoten, anuncio “sold out” y pongo las restantes en el secundario, con los precios disparados. Un negocio redondo, otra vez a costa de exprimir al cliente.
Así, el terreno fértil para avispados ha invitado a nuevos jugadores: los canales secundarios no oficiales.
Tildados de “piratas” por la industria, han visto que el negocio que hacen “los oficiales” lo pueden hacer ellos con una inversión en bots, para la adquisición masiva de tickets on line y una inversión potente en SEO, que posicione su canal en los primeros puestos de todos los buscadores. Y, otra vez, el fan atacado, sin poder acceder a las entradas de sus artistas favoritos, tras horas de espera en colas virtuales.
El remate lo generan los (supuestos) precios dinámicos que ofrecen ahora algunas ticketeras, por los que la ticketera (en ocasiones de acuerdo con el promotor) va elevando el precio de las entradas de manera unilateral, en función de la demanda (real o creada), llegando a cifras exorbitadas para la adquisición de un ticket.
Y, todo esto, sin que el mercado primario implemente mejoras. Es decir, una comisión alta a cambio de un servicio obsoleto, que no resuelve problemas como la falsificación o duplicación de entradas, las desesperantes colas virtuales, la identificación del asistente (no solo del comprador) e incapaz de controlarla reventa ilegal. El fan (el consumidor, el cliente) como foco de todos los abusos y despropósitos y sin posibilidad de oposición.
Sin embargo, en lugar de trabajar en solucionar estos desequilibrios, el sector mira a los piratas y a los buscadores de internet como fuente de todos sus problemas. O sea, mirar al síntoma y no a la causa. ¿No recuerda esto a la situación con las discográficas?
También, y como entonces, ya hay un jugador que podría cambiar el paradigma revolucionando la forma de comprar y vender entradas. La propuesta que planteamos en Tiketblok pasa por poner al fan en el centro del modelo y trabajar por una solución, basada en la tecnología, que aporte valor y mejore la experiencia del usuario. ¿Cómo?
- Eliminando la comisión del ticket y revirtiendo su coste al promotor.
- Con un sistema de preventa que termine con las colas virtuales y los bots.
- Dejando que el fan proponga el precio del evento y permitiendo un sistema dinámico, por el que el precio aumente o disminuya de forma automática, basándose en lo que el fan está dispuesto a pagar.
- Generando un e-ticket que haga imposible la duplicación, la copia y dificulte y reduzca la reventa.
- Identificando de forma fehaciente a todos los asistentes a un evento, y no solo a los compradores, y capacitando al organizador para contactar en todo momento con ellos a través del móvil y generando así eventos más seguros.
El resultado provoca un cambio en el paradigma de la ecuación hasta ahora Ya no “tengo un producto, tengo un precio toca buscar al público”, si no: “tengo un producto, tengo al público, vamos a buscar el precio”.
Parece imposible, pero solo consiste en tener unos principios claros y ganas de cambiar las cosas.
Pepe Corral
30/11/22
